定位理论就是， 不能成为品类第一，就创造一个新品类。 特劳特在1972年提出了这个理念，并称之为“定位”，Positioning。2001年，特劳特的定位理论，力压著名营销大师菲利普・科特勒，和著名战略大师迈克尔・波特，被美国营销协会评为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。
第一， 从消费者心智出发，不要从产品出发。
比如你是做化妆品的，还有什么用户需求，是你的竞争对手未能满足的？比如补水？让你的肌肤一天喝八杯水？比如你是做餐饮的，消费者怕油怕盐？那么蒸的，才是健康的？关注消费者的买点，而不是产品的卖点。
第二， 基于这个没有被满足的需求，或者说痛点，创立一个干净的品类。
比如，降火凉茶。把这个品类先打扫干净，然后开始与自己作战，不断树立自己可以代表这个品类的消费者认知。
第三， 占领消费者认知的武器，也就是信息，要极度简单。
记得吗？消费者只能接受有限信息，消费者喜欢简单，讨厌复杂。比如，“怕上火，就喝王老吉”。“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，“恒源祥，羊羊羊”。重复10000遍，别总是觉得自己这也好，那也好。优点太多，消费者记不住。
第四， 要欢迎竞争。
虽然是你创立了这个品类，但是消费者心中其实留了两把椅子。比如团购品类，大众点评和美团；电商品类，天猫和京东；旅行网站，携程和去哪儿；更不要说可口可乐和百事可乐，宝洁和联合利华，奔驰和宝马。 有个对手，品类才成立，而且会共同教育市场，做大蛋糕。
全球最高的山峰是哪一座？大部分人都知道，珠穆朗玛峰。第二高呢？估计很多人就不知道了，是乔戈里峰。第三高呢？估计你听都没听过：干城章嘉峰。
大多数人只能记住第一名，最多第二名。这种情况，是人类的心智模式决定的。不仅生活，商业也一样。英文中，我们把在市场中占据的份额叫做Market Share，把在大脑中占据的份额，叫做Mind Share。显然，占据第一大脑份额的，也就是成为你心中的“品类第一”，必然会获得巨额收益。
2015年，我和我的十几位朋友一起去攀登了非洲第一高峰，乞力马扎罗，海拔5895米。乞力马扎罗虽然是非洲第一高峰，但是它的海拔，放在珠峰面前，简直就是找虐。那怎么办呢？聪明的非洲人在登山界开创了一个品类，叫做“人类徒步可登顶的高山”，说起乞力马扎罗，是地球上人类可徒步登顶的最高峰。这什么意思？其他山再高，都要借助缆绳、悬梯、冰镐才能登顶。靠双脚就能走上去的，我是全球最高。不服来战。这就一下子给乞力马扎罗造成了极大的话题性，来徒步挑战者如云。
这一课，有突然找到理论依据的感觉。罗胖卖书，几乎每一本他推荐的，都能带上个“最”字，其实就是在建立细分品类而创造差异化优势。 写简历也是如此，为自己获得的成就找到细分品类，自己就成为某个第一而吸引眼球。当然这不能完全算作定位理论，但至少有异曲同工之妙。
运动品牌“安德玛”创立的时候，运动服的市场份额已经被耐克、阿迪达斯占领得差不多了。但他发现传统运动服在运动出汗后黏在身上，很不舒服。找到痛点后，安德玛开辟了紧身运动服这个品类，和耐克、阿迪达斯做差异化竞争，异军突起，在体育用品这个大品类里分了一杯羹。
特劳特的定位理论太伟大了，真可谓营销之祖。我是从事房地产的，现在国内的大地产集团，大都有自己明确的产品或形象定位：万达，商业地产绝对老大，现在开始进军旅游地产，打造一个个万达旅游城，直接挑战国际大咖迪士尼，已经效果显著，却不知，实际万达也建了大量的住宅，但他只打商业地产和旅游地产牌，这就是定位！万科，只做住宅，他的口号是，打造让老百姓都住的起的房，所以万科的住宅绝对是中国第一，品牌及服务也深受老百姓喜欢；泛海，其地产规模不能和国内一线集团比，但他只专注做高档住宅，五星级酒店，5A甲写字楼，他把房子做出了奢侈品，去年一个楼盘连续几个月是北京销冠，一套房买5000万，还买不到；龙湖，专注小区园林绿化，号称打造五重景观，强调居住环境，所以也得到了迅猛发展；华夏幸福，原来规模名气都不大，但后来专注做产业地产，这些年作成了产业地产这个品类的老大，排名跃升进国内前十。现在地产已经进入白银时期，将会出现大洗牌，那些没有清晰定位的地产商，终将在这场没有硝烟的商战中没落！定位，是企业长足发展的根本！作为个人的CEO，定位又何尝不重要呢，给自己一个明确的定位，打造一个全新的个人品类，必能助我们成功！
我是做串串香加盟的，这些年竞争太激烈了！我于是创新一种温串，就是在四川的冷串的基础上加入保温设备，可以恒温。更适应北方人的饮食习惯，再者食客吃完衣服上没有火锅的味道。我的宣传是：吃完衣服上没味！这算是＂定位＂吗？谢谢老师！我的进步，来源于老师的教诲！
暴走漫画旗下节目《暴走看啥片》宣传的就是“史上最丑的主持人”。丑主持人脱口秀就是一个新品类