企业上市策划书模板

一、企业上市策划书模板

1、股份改制(2—3个月)：发起人、剥离重组、三年业绩、验资注册、资产评估。

2、上市辅导(12个月)：三会制度、业务结构、四期报告、授课辅导、辅导验收。

3、发行材料制作(1—3个月)：招股说明书、券商推荐报告、证券发行推荐书、证券上市推荐书、项目可研报告、定价分析报告、审计报告、法律意见书。

4、券商内核(1—2周)：现场调研、问题及整改、内核核对表、内核意见。

5、保荐机构推荐(1—3个月)：预审沟通、反馈意见及整改、上会安排、发行批文。

6、发审会(1—2周)：上会沟通、材料分审、上会讨论、表决通过。

7、发行准备(1—4周)：预路演、估值分析报告、推介材料策划。

8、发行实施(1—4周)：刊登招股书、路演推介、询价定价、股票发售。

9、上市流通(1—3周)：划款验资、变更登记、推荐上市、首日挂牌。

10、持续督导(2—3年)：定期联络、信息披露、后续服务。

二、上市策划包括哪种内容

公司盈利模式

盈利模式简单的说，盈利模式就是企业赚钱的渠道，

通过怎样的模式和渠道来赚钱。

盈利模式分为自发的盈利模式和自觉的盈利模

式两种，前者的盈利模式是自发形成的，企业对如何赢利，未来能否

赢利缺乏清醒的认识，企业虽然盈利，但赢利模式不明确不清晰，其

赢利模式具有隐蔽性、模糊性、缺乏灵活性的特点；后者，也就是自觉的赢利模式，是企业通过对赢利实践的总结，

对赢利模式加以自觉

调整和设计而成的，它具有清晰性、针对性、相对稳定性、环境适应性和灵活性的特征。

在市场竞争的初期和企业成长的不成熟阶段，企业的赢利模式大多是自发的，

随着市场竞争的加剧和企业的不断成熟，企业开始重视对市场竞争和自身赢利模式的研究，

即使如此，也并不是所有企业都有找到赢利模式的幸运。

盈利模式策划就是营销策划。营销策划的主要内容有以下几点： 1

．营销战略规划。2.产品全国市场推广。3.一线营销团队建设。4.

促销政策制定。5.专卖体系等特殊销售模式打造。6.终端销售业绩提升。7.

样板市场打造。8.分销体系建立。9.渠道建设。10.直营体系建设。11.

价格体系建设。12.招商策划。13.新产品上市策划。14.产品规划。15.

市场定位。16.营销诊断。17网络营销平台的创立等。

营销策略的步骤 营销策划包括六个步骤：情景分析、目标、战略、战术、

预算和控制。 1

．情景分析：企业首先要明确所处环境的各种宏观力量（经济、政治/法律、社会/文化、技术）和

局内人——企业、竞争者、分销商和供应商。企业可以进行SWOT分析（优势Strengths

、劣势Weaknesses、机会Oppo rtunities、威胁Threats

）。但是这种分析方法应该做一些修改，修改后成为TOWS分析（威胁Threats

、机会Opportunities、劣势Weaknesses、优势Strengths

），原因是分析思维的顺序应该由外而内，而不是由内而外。SWOT分析方

法可能会赋予内部因素不应有的重要性，

误导企业根据自身的优势来选择性地认识外部威胁和机会。

这个步骤还应包括公司各部门面临的主要问题。 2

．目标：对于情景分析中确认的那些最好的机会，企业要对其进行排序，然后由此出发，定义目标市

场、设立目标和完成

时间表。企业还需要为利益相关者、企业的声誉、技术等有关方面设

立目标。比如海尔的企业口号“真诚服务到永远”，佛尔盛的“让传动更简单，让传动更节能”等等。 3

．战略：任何目标都有许多达成途径，战略的任务就是选择最有效的行动方式来完成目标。

4．战术：战略充分展开成细节，包括4P

和各部门人员的时间表和任务。 5

．预算：企业为达到其目标所计划的行为和活动需要的成本。 6

．控制：企业必须设立检查时间和措施，及时发现计划完成情况。如果计划进度滞后，企业必须更正

目标、战略或者各种行为来纠正这种局面。 营销策划四要素 市场环境分析

进行市场环境分析的主要目的是了解产品的潜在市场和销售量，

以及竞争对手的产品信息。只有对掌握了市场需求，才能做到有的放矢，

减少失误，从而将风险降到最低。以凉茶为例，凉茶一直以来为南方人所热衷，这其中有气候、

饮食上的差异，因此应该将主要的营销力

量集中在南方城市，如果将进行错误的定位，将力量转移到北方，无论投入多大的人力财力，都不会取得好的营销效果。

消费心理分析

只有在掌握了消费者会因为什么原因、什么目的去购买产品，才能制定出针对性的营销创意。

目前的营销大多是以消费者为导

向的，根据消费者的需求来制定产品，但仅仅如此是不够的，对消费能力、消费环境的分析才能使整个营销活动获得成功。

脑白金能够畅销数十年，从它间断的广告和广告语中就能看出端倪：

过节不收礼正是利用了国人在过节时爱送礼的特性，而作为保健品，

两个活泼老人的形象在无形中驱使晚辈在过节时选择脑白金，

相信如果换成两个年轻人在说广告语，影响力就下降很多。 产品优势分析

这里的产品优势分析包括该品分析和竞品分析。只有做到知己知彼，

才能

战无不胜。在营销活动中，该品难免会被拿来与其他产品进行对比，如果无法了解该品和竞品各自的优势和劣势，就无法打动消费者。

在涛涛国际某次营销类课程中就发生过这样的情况，

课程中的实作模拟中，两位学员进行销售情境模拟，

其中一位扮演销售人员的学员在整个过程中对该品和竞品都缺乏足够的了解，

导致另一位学员只能通过直观的感觉来交接产品特性，最终导致整个销售过程以失败告终。

营

销的目的也是如此，通过营销手段，让消费者了解到该品的优势，进而产生购买欲望是营销活动中重要的环节。

营销方式和平台的选择 营销方式和平台的选择既要企业自身情况和战略，同时还

要兼顾目标群体的喜好来进行。例如针对全国儿童的产品，

就可以根据儿童的特点，在央视的儿童频道以动画短片的形式展现出来，

这样不仅符合企业战略，将产品传达给全国儿童，

同时能够吸引儿童的目

光。对于一些快消品，则可以选择和产品切合度较高的方式，例如目前SNS平台中十分流行的争车位、开心农场等游戏，

就吸引了很多汽车企业和饮料企业的加入，并且取得了非常好的效果。

营销策划格式 (1)营销机会分析。包括：

整个商品或消费品市场的数量

和金额分析；各竞争店牌或品牌商品结构的销售量与销售额的分析；各竞争店牌或品牌市场占有率的比较分析；顾客与消费者年龄、

性别、家庭收入等分析；各竞争店牌或品牌商品优缺点的分析；

各竞争店牌或品牌市场细分与商品定位的比较分析；

各竞争店牌或品牌广告费用与广告表现的比较分析；各竞争店牌或品牌促销活动的比较分析；

各竞争店牌或品牌公关活动的比较分析；

各竞争店牌或品牌定价策略的比较分析；各竞争店牌或品牌分销策略的比较分析；

各竞争店牌或品牌店铺布局的比较分析；企业的利润结构和费用情况分析。

(2)

目标市场定位。包括：确定目标市场和商品定位；经营目标；价格策

略；分销策略；广告形式和投资预算；促销活动的重点和原则；公关活动的重点和原则。 (3)促销活动规划。包括：

明确促销的目标；选择促销的形式和内容。 (4)

分销活动计划。包括：价格策略；分销的渠道；店铺的陈列；服务的质量。 (5)

销售管理计划。包

括：主管的职责权限；销售目标计划；人员的挑选和培训；推销人员的薪金标准；推销人员的奖励措施。

三、企业上市规划方案

一、总体要求

（一）指导思想。以习近平新时代中国特色社会主义思想为指导，全面贯彻党的十九大和十九届二中、三中全会精神，坚持和加强党的全面领导，坚持和完善社会主义基本经济制度，坚持社会主义市场经济改革方向，以管资本为主加强国有资产监管，切实转变出资人代表机构职能和履职方式，实现授权与监管相结合、放活与管好相统一，切实保障国有资本规范有序运行，促进国有资本做强做优做大，不断增强国有经济活力、控制力、影响力和抗风险能力，培育具有全球竞争力的世界一流企业。

（二）基本原则。

——坚持党的领导。将坚持和加强党对国有企业的领导贯穿国有资本授权经营体制改革全过程和各方面，充分发挥党组织的领导作用，确保国有企业更好地贯彻落实党和国家方针政策、重大决策部署。

——坚持政企分开政资分开。坚持政府公共管理职能与国有资本出资人职能分开，依法理顺政府与国有企业的出资关系，依法确立国有企业的市场主体地位，最大限度减少政府对市场活动的直接干预。

——坚持权责明晰分类授权。政府授权出资人代表机构按照出资比例对国家出资企业履行出资人职责，科学界定出资人代表机构权责边界。国有企业享有完整的法人财产权和充分的经营自主权，承担国有资产保值增值责任。按照功能定位、治理能力、管理水平等企业发展实际情况，一企一策地对国有企业分类授权，做到权责对等、动态调整。

——坚持放管结合完善机制。加快调整优化出资人代表机构职能和履职方式，加强清单管理和事中事后监管，该放的放权到位、该管的管住管好。建立统一规范的国有资产监管制度体系，精简监管事项，明确监管重点，创新监管手段，提升监管水平，防止国有资产流失，确保国有资产保值增值。

（三）主要目标。出资人代表机构加快转变职能和履职方式，切实减少对国有企业的行政干预。国有企业依法建立规范的董事会，董事会职权得到有效落实。将更多具备条件的中央企业纳入国有资本投资、运营公司试点范围，赋予企业更多经营自主权。到2022年，基本建成与中国特色现代国有企业制度相适应的国有资本授权经营体制，出资人代表机构与国家出资企业的权责边界界定清晰，授权放权机制运行有效，国有资产监管实现制度完备、标准统一、管理规范、实时在线、精准有力，国有企业的活力、创造力、市场竞争力和风险防控能力明显增强。

二、优化出资人代表机构履职方式

国务院授权国资委、财政部及其他部门、机构作为出资人代表机构，对国家出资企业履行出资人职责。出资人代表机构作为授权主体，要依法科学界定职责定位，加快转变履职方式，依据股权关系对国家出资企业开展授权放权。

（一）实行清单管理。制定出台出资人代表机构监管权力责任清单，清单以外事项由企业依法自主决策，清单以内事项要大幅减少审批或事前备案。将依法应由企业自主经营决策的事项归位于企业，将延伸到子企业的管理事项原则上归位于一级企业，原则上不干预企业经理层和职能部门的管理工作，将配合承担的公共管理职能归位于相关政府部门和单位。

（二）强化章程约束。依法依规、一企一策地制定公司章程，规范出资人代表机构、股东会、党组织、董事会、经理层和职工代表大会的权责，推动各治理主体严格依照公司章程行使权利、履行义务，充分发挥公司章程在公司治理中的基础作用。

（三）发挥董事作用。出资人代表机构主要通过董事体现出资人意志，依据股权关系向国家出资企业委派董事或提名董事人选，规范董事的权利和责任，明确工作目标和重点；建立出资人代表机构与董事的沟通对接平台，建立健全董事人才储备库和董事选聘、考评与培训机制，完善董事履职报告、董事会年度工作报告制度。

（四）创新监管方式。出资人代表机构以企业功能分类为基础，对国家出资企业进行分类管理、分类授权放权，切实转变行政化的履职方式，减少审批事项，强化事中事后监管，充分运用信息化手段，减轻企业工作负担，不断提高监管效能。

三、分类开展授权放权

出资人代表机构对国有资本投资、运营公司及其他商业类企业（含产业集团，下同）、公益类企业等不同类型企业给予不同范围、不同程度的授权放权，定期评估效果，采取扩大、调整或收回等措施动态调整。

（一）国有资本投资、运营公司。出资人代表机构根据《国务院关于推进国有资本投资、运营公司改革试点的实施意见》（国发〔2018〕23号）有关要求，结合企业发展阶段、行业特点、治理能力、管理基础等，一企一策有侧重、分先后地向符合条件的企业开展授权放权，维护好股东合法权益。授权放权内容主要包括战略规划和主业管理、选人用人和股权激励、工资总额和重大财务事项管理等，亦可根据企业实际情况增加其他方面授权放权内容。

战略规划和主业管理。授权国有资本投资、运营公司根据出资人代表机构的战略引领，自主决定发展规划和年度投资计划。国有资本投资公司围绕主业开展的商业模式创新业务可视同主业投资。授权国有资本投资、运营公司依法依规审核国有资本投资、运营公司之间的非上市公司产权无偿划转、非公开协议转让、非公开协议增资、产权置换等事项。

选人用人和股权激励。授权国有资本投资、运营公司董事会负责经理层选聘、业绩考核和薪酬管理（不含中管企业），积极探索董事会通过差额方式选聘经理层成员，推行职业经理人制度，对市场化选聘的职业经理人实行市场化薪酬分配制度，完善中长期激励机制。授权国有资本投资、运营公司董事会审批子企业股权激励方案，支持所出资企业依法合规采用股票期权、股票增值权、限制性股票、分红权、员工持股以及其他方式开展股权激励，股权激励预期收益作为投资性收入，不与其薪酬总水平挂钩。支持国有创业投资企业、创业投资管理企业等新产业、新业态、新商业模式类企业的核心团队持股和跟投。

工资总额和重大财务事项管理。国有资本投资、运营公司可以实行工资总额预算备案制，根据企业发展战略和薪酬策略、年度生产经营目标和经济效益，综合考虑劳动生产率提高和人工成本投入产出率、职工工资水平市场对标等情况，结合政府职能部门发布的工资指导线，编制年度工资总额预算。授权国有资本投资、运营公司自主决策重大担保管理、债务风险管控和部分债券类融资事项。

政府直接授权的国有资本投资、运营公司按照有关规定对授权范围内的国有资本履行出资人职责，遵循有关法律和证券市场监管规定开展国有资本运作。

（二）其他商业类企业和公益类企业。对未纳入国有资本投资、运营公司试点的其他商业类企业和公益类企业，要充分落实企业的经营自主权，出资人代表机构主要对集团公司层面实施监管或依据股权关系参与公司治理，不干预集团公司以下各级企业生产经营具体事项。对其中已完成公司制改制、董事会建设较规范的企业，要逐步落实董事会职权，维护董事会依法行使重大决策、选人用人、薪酬分配等权利，明确由董事会自主决定公司内部管理机构设置、基本管理制度制定、风险内控和法律合规管理体系建设以及履行对所出资企业的股东职责等事项。

四、加强企业行权能力建设

指导推动国有企业进一步完善公司治理体系，强化基础管理，优化集团管控，确保各项授权放权接得住、行得稳。

（一）完善公司治理。按照建设中国特色现代国有企业制度的要求，把加强党的领导和完善公司治理统一起来，加快形成有效制衡的公司法人治理结构、灵活高效的市场化经营机制。建设规范高效的董事会，完善董事会运作机制，提升董事会履职能力，激发经理层活力。要在所出资企业积极推行经理层市场化选聘和契约化管理，明确聘期以及企业与经理层成员双方的权利与责任，强化刚性考核，建立退出机制。

（二）夯实管理基础。按照统一制度规范、统一工作体系的原则，加强国有资产基础管理。推进管理创新，优化总部职能和管理架构。深化企业内部三项制度改革，实现管理人员能上能下、员工能进能出、收入能增能减。不断强化风险防控体系和内控机制建设，完善内部监督体系，有效发挥企业职工代表大会和内部审计、巡视、纪检监察等部门的监督作用。

（三）优化集团管控。国有资本投资公司以对战略性核心业务控股为主，建立以战略目标和财务效益为主的管控模式，重点关注所出资企业执行公司战略和资本回报状况。国有资本运营公司以财务性持股为主，建立财务管控模式，重点关注国有资本流动和增值状况。其他商业类企业和公益类企业以对核心业务控股为主，建立战略管控和运营管控相结合的模式，重点关注所承担国家战略使命和保障任务的落实状况。

（四）提升资本运作能力。国有资本投资、运营公司作为国有资本市场化运作的专业平台，以资本为纽带、以产权为基础开展国有资本运作。在所出资企业积极发展混合所有制，鼓励有条件的企业上市，引进战略投资者，提高资本流动性，放大国有资本功能。增强股权运作、价值管理等能力，通过清理退出一批、重组整合一批、创新发展一批，实现国有资本形态转换，变现后投向更需要国有资本集中的行业和领域。

五、完善监督监管体系

通过健全制度、创新手段，整合监督资源，严格责任追究，实现对国有资本的全面有效监管，切实维护国有资产安全，坚决防止国有资产流失。

（一）搭建实时在线的国资监管平台。出资人代表机构要加快优化监管流程、创新监管手段，充分运用信息技术，整合包括产权、投资和财务等在内的信息系统，搭建连通出资人代表机构与企业的网络平台，实现监管信息系统全覆盖和实时在线监管。建立模块化、专业化的信息采集、分析和报告机制，加强信息共享，增强监管的针对性和及时性。

（二）统筹协同各类监督力量。加强国有企业内部监督、出资人监督和审计、纪检监察、巡视监督以及社会监督，结合中央企业纪检监察机构派驻改革的要求，依照有关规定清晰界定各类监督主体的监督职责，有效整合企业内外部监督资源，增强监督工作合力，形成监督工作闭环，加快建立全面覆盖、分工明确、协同配合、制约有力的国有资产监督体系，切实增强监督有效性。

（三）健全国有企业违规经营投资责任追究制度。明确企业作为维护国有资产安全、防止流失的责任主体，健全内部管理制度，严格执行国有企业违规经营投资责任追究制度。建立健全分级分层、有效衔接、上下贯通的责任追究工作体系，严格界定违规经营投资责任，严肃追究问责，实行重大决策终身责任追究制度。

六、坚持和加强党的全面领导

将坚持和加强党的全面领导贯穿改革的全过程和各方面，在思想上政治上行动上同党中央保持高度一致，为改革提供坚强有力的政治保证。

（一）加强对授权放权工作的领导。授权主体的党委（党组）要加强对授权放权工作的领导，深入研究授权放权相关问题，加强行权能力建设，加快完善有效监管体制，抓研究谋划、抓部署推动、抓督促落实，确保中央关于国有资本授权经营体制改革的决策部署落实到位。

（二）改进对企业党建工作的领导、指导和督导。上级党组织加强对国有企业党建工作的领导，出资人代表机构党组织负责国家出资企业党的建设。国家出资企业党组织要认真落实党中央、上级党组织、出资人代表机构党组织在党的领导、党的建设方面提出的工作要求。在改组组建国有资本投资、运营公司过程中，按照“四同步”、“四对接”的要求调整和设置党的组织、开展党的工作，确保企业始终在党的领导下开展工作。

（三）充分发挥企业党组织的领导作用。企业党委（党组）要切实发挥领导作用，把方向、管大局、保落实，依照有关规定讨论和决定企业重大事项，并作为董事会、经理层决策重大事项的前置程序。要妥善处理好各治理主体的关系，董事会、经理层等治理主体要自觉维护党组织权威，根据各自职能分工发挥作用，既要保证董事会对重大问题的决策权，又要保证党组织的意图在重大决策中得到体现。董事会、经理层中的党员要坚决贯彻落实党组织决定，向党组织报告落实情况。在推行经理层成员聘任制和契约化管理、探索职业经理人制度等改革过程中，要把坚持党管干部原则和发挥市场机制作用结合起来，保证党对干部人事工作的领导权和对重要干部的管理权，落实董事会、经理层的选人用人权。

七、周密组织科学实施

各地区、各部门、各出资人代表机构和广大国有企业要充分认识推进国有资本授权经营体制改革的重要意义，准确把握改革精神，各司其职、密切配合，按照精细严谨、稳妥推进的工作要求，坚持一企一策、因企施策，不搞批发式、不设时间表，对具备条件的，成熟一个推动一个，运行一个成功一个，不具备条件的不急于推进，确保改革规范有序进行，推动国有企业实现高质量发展。

（一）加强组织领导，明确职责分工。国务院国有企业改革领导小组负责统筹领导和协调推动国有资本授权经营体制改革工作，研究协调相关重大问题。出资人代表机构要落实授权放权的主体责任。国务院国有企业改革领导小组各成员单位及有关部门根据职责分工，加快研究制定配套政策措施，指导推动改革实践，形成合力共同推进改革工作。

（二）健全法律政策，完善保障机制。加快推动国有资本授权经营体制改革涉及的法律法规的立改废释工作，制定出台配套政策法规，确保改革于法有据。建立健全容错纠错机制，全面落实“三个区分开来”，充分调动和激发广大干部职工参与改革的积极性、主动性和创造性。

（三）强化跟踪督导，确保稳步推进。建立健全督查制度，加强跟踪督促，定期总结评估各项改革举措的执行情况和实施效果，及时研究解决改革中遇到的问题，确保改革目标如期实现。

（四）做好宣传引导，营造良好氛围。坚持鼓励探索、实践、创新的工作导向和舆论导向，采取多种方式解读宣传改革国有资本授权经营体制的方针政策，积极宣介推广改革典型案例和成功经验，营造有利于改革的良好环境。

各省（自治区、直辖市）人民政府要按照本方案要求，结合实际推进本地区国有资本授权经营体制改革工作。

金融、文化等国有企业的改革，按照中央有关规定执行。

四、企业上市策划一般做什么

1. 新品上市需要策划。2. 因为策划可以帮助企业更好地了解市场需求和竞争情况，制定出更有效的营销策略和推广方案，提高新品的知名度和销售量。3. 此外，策划还可以帮助企业提前预判可能出现的问题和风险，制定出相应的解决方案，降低新品上市的风险和成本。因此，对于企业而言，策划是非常必要的。

五、上市公司策划案

市场营销策划书的内容，格式　　1.市场营销策划书执行概要和要领　　商标/定价/重要促销手段/目标市场等。　　2. 目前营销状况　　(1) 市场状况：目前产品市场/规模/广告宣传/市场价格/利润空间等。　　(2) 产品状况：目前市场上的品种/特点/价格/包装等。　　(3) 竞争状况：目前市场上的主要竞争对手与基本情况。　　(4) 分销状况：销售渠道等。　　(5) 宏观环境状况：消费群体与需求状况。　　3. SWOT问题分析　　优势：销售、经济、技术、管理、政策等方面的优势力。　　劣势：销售、经济、技术、管理、政策（如行业管制等政策限制）等方面的劣势力。　　机率：市场机率与把握情况。　　威胁：市场竞争上的最大威胁力与风险因素。　　综上所述：如何扬长避短，发挥自己的优势力，规避劣势与风险。　　4. 市场营销策划达到的目标　　财务目标：　　公司未来3年或5年的销售收入预测（融资成功情况下）：　　（单位：万元）　　营销目标：销售成本毛利率达到多少。　　5. 市场营销策划采取的营销战略　　目标市场：-　　定位：-　　产品线：-　　定价：产品销售成本的构成及销售价格制订的依据等。　　分销：分销渠道（包括代理渠道等）。　　销售队伍：组建与激励机制等情况。　　服务：售后客户服务。　　广告：宣传广告形式。　　促销：促销方式。　　R&D：产品完善与新产品开发举措。　　市场调研：主要市场调研手段与举措。　　6. 行动方案　　营销活动（时间）安排。　　7. 预计的损益表及其他重要财务规划表: -　　8. 风险控制：风险来源与控制方法。　　营销策划书的步骤目录一、概述二、市场现状分析三、目标四、营销战略五、4P组合战略六、行动计划.封面•策划书的封面可提供以下信息：　　①策划书的名称；②被策划的客户；③策划机构或策划人的名称；④策划完成日期及本策划适用时间段。　　策划书的正文部分主要包括：　　一）、策划目的。 业开张伊始，尚无一套系统营销方略，因而需要根据市场特点策划出一套行销计划。　　　二）、分析当前的营销环境状况。　　1、当前市场状况及市场前景分析：　　①产品的市场性、现实市场及潜在市场状况。　　②市场成长状况，产品目前处于市场生命周期的哪一阶段上。对于不同市场阶段上的产品公司营销侧重点如何，相应营销策略效果怎样，需求变化对产品市场的影响。　　③消 费者的接受性，这一内容需要策划者凭借已掌握的资料分析产品市场发展前景。　　如台湾一品牌的漱口水《"德恩耐"行销与广告策划案》中策划者对德恩耐进入市场风险的分析，产品市场的判断颇为精彩。如对产品市场成长性分析中指出：　　①以同类产品"李施德林"的良好业绩说明"德"进入市场风险小。 ②另一同类产品"速可净"上市受普遍接受说明"李施德林"有缺陷。 ③漱口水属家庭成员使用品，市场大。　　④生活水平提高，中、上阶层增多，显示其将来市场成长。　　2、对产品市场影响因素进行分析。　　主要是对影响产品的不可控因素进行分析：如宏观环境、政治环境、居民经济条件，如消费者收入水平、消费结构的变化、消费心理等，对一些受科技发展影响较大的产品如：计算机、家用电器等产品的营销策划中还需要考虑技术发展趋势方向的影响。　　三）、市场机会与问题分析。　　营销方案，是对市场机会的把握和策略的运用，因此分析市场机会，就成了营销策划的关键。只是找准了市场机会，策划就成功了一半。　　1、针对产品目前营销现状进行问题分析。一般营销中存在的具体问题，表现为多方面：　　•企业知名度不高，形象不佳影响产品销售。 •产品质量不过关，功能不全，被消费者冷落。　　•产品包装太差，提不起消费者的购买兴趣。 产品价格定位不当。 •销售渠道不畅，或渠道选择有误，使销售受阻。•促销方式不务，消费者不了解企业产品。 •服务质量太差，令消费者不满。　　•售后保证缺乏，消费者购后顾虑多等都可以是营销中存在的问题。　　2、针对产品特点分析优、劣势。从问题中找劣势予以克服，从优势中找机会，发掘其市场潜力。分析各目标市场或消费群特点进行市场细分，对不同的消费需求尽量予以满足，抓住主要消费群作为营销重点，找出与竞争对手差距，把握利用好市场机会。　　四）、营销目标。 营销目标是在前面目的任务基础上公司所要实现的具体目标，即营销策划方案执行期间，经济效益目标达到：总销售量为×××万件，预计毛利×××万元，市场占有率实现××。　　五）、营销战略（具体行销方案）　　1、营销宗旨：　　一般企业可以注重这样几方面：　　•以强有力的广告宣传攻势顺利拓展市场，为产品准确定位，突出产品特色，采取差异化营销策略。　　•以产品主要消费群体为产品的营销重点。 •建立起点广面宽的销售渠道，不断拓宽销售区域等。　　2、产品策略：通过前面产品市场机会与问题分析，提出合理的产品策略建议，形成有效的4P组合，达到最佳效果。　　1）产品定位。产品市场定位的关键主要在顾客心目中寻找一个空位，使产品迅速启动市场。　　2）产品质量功能方案。产品质量就是产品的市场生命。企业对产品应有完善的质量保证体系。　　3）产品品牌。要形成一定知名度，、美誉度，树立消费者心目中的知名品牌，必须有强烈的创牌意识。　　4）产品包装。包装作为产品给消费者的第一印象，需要能迎合消费者使其满意的包装策略。　　5）产品服务。策划中要注意产品服务方式、服务质量的改善和提高。　　3、价格策略。这里只强调几个普遍性原则：　　•拉大批零差价，调动批发商、中间商积极性。 •给予适当数量折扣，鼓励多购。　　•以成本为基础，以同类产品价格为参考。使产品价格更具竞争力。 若企业以产品价格为营销优势的则更应注重价格策略的制订。〖JP2〗　　4、销售渠道。产品目前销售渠道状况如何对销售渠道的拓展有何计划，采取一些实惠政策鼓励中间商、代理商的销售积极性或制定适当的奖励政策。〖JP〗　　5、广告宣传。　　1）原则：　　①服从公司整体营销宣传策略，树立产品形象，同时注重树立公司形象。　　②长期化：广告宣传商品个性不宜变来变去，变多功能了，消费者会不认识商品，反而使老主顾也觉得陌生，所以，在一定时段上应推出一致的广告宣传。　　③广泛化：选择广告宣传媒体多样式化的同时，注重抓宣传效果好的方式。　　④不定期的配合阶段性的促销活动，掌握适当时机，及时、灵活的进行，如重大节假日，公司有纪念意义的活动等。　　2）实施步骤可按以下方式进行：　　①策划期内前期推出产品形象广告。 ②销后适时推出诚征代理商广告。 ③节假日、重大活动前推出促销广告。 ④把握时机进行公关活动，接触消费者。 ⑤积极利用新闻媒介，善于创造利用新闻事件提高企业产品知名度。 　　　　6、具体行动方案。　　根据策划期内各时间段特点，推出各项具体行动方案。行动方案要细致、周密，操作性强又不乏灵活性。还要考虑费用支出，一切量力而行，尽量以较低费用取得良好效果为原则。尤其应该注意季节性产品淡、旺季营销侧重点，抓住旺季营销优势。〖JP〗　　六）、策划方案各项费用预算。这一部分记载的是整个营销方案推进过程中的费用投入，包括营销过程中的总费用、阶段费用、项目费用等，其原则是以较少投入获得最优效果。费用预算方法在此不再详谈，企业可凭借经验，具体分析制定。　　七）、方案调整。　　这一部分是作为策划方案的补充部分。在方案执行中都可能出现与现实情况不相适应的地方，因此方案贯彻必须随时根据市场的反馈及时对方案进行调整。

六、企业上市策略

苹果公司iPod的成功　　先举一个撇脂定价的例子。